编者按：本文来自微信大众号“文娱商业调查”（ID：wenyushangyeguancha），作者赵炯，36氪经授权发布。
当直播的热风刮遍各大电子商务渠道时，拼多多好像是个共同的存在，不慌不忙，围观在旁。
可是这份气定神闲在上周被打破。
11月28日，母婴大V“小小包麻麻”敞开了拼多多渠道上的首场直播，共引荐16款产品，包含美妆、食物保健、日化等。开播15分钟，观看人数达15000人，半小时后，小小包麻麻”称现已卖出1000件产品。到到当晚22时30分，观看人数打破10万人。
与淘宝直播动辄上千万人的观看人数和上亿的成交额比较，无疑拼多多的直播首秀作用不尽人意，可是这种测验的价值是值得必定的，关于拼多多来说，直播这一环是必需求补齐的。
“拼多多版“电商直播怎样玩？
全体来看，本次拼多多的直播电商试水可以说有三大亮点，分别是流量进口、用户拉新、轻运营形式。
不同于淘宝直播独立APP、京东的一级直播进口，拼多多并没有为直播独自做一个单频道，也没有为它奉献APP主页中心引荐位，而是在“百亿补助”的子频道里放上了夺意图“好货直播“进口。
之所以放在该频道下，其实有拼多多的深意地点。“拼多多把直播电商放在“百亿补助”频道下还在于为货品打上质量保证痕迹。此前拼多多推出“百亿补助“频道的意图很显着，不图销量和收入，最大意图便是洗掉本身长时刻已久的山寨标签。
由此可见，拼多多从伊始就为自己的电商直播走上规模化、正规化在衬托，可谓用心良苦。
别的在用户拉新上，拼多多本次直播电商回到了它最了解的打法上——微信裂变拉新。
用户进入“好货直播“后，后台其实连接着微信小程序“好货内购”，在小程序预定直播成功后，用户便会收到 “组队看直播”的活动提示页面，玩法依然是“了解的滋味“：用户每3人即可成团，每成功约请2位老友参加直播观看后，每人便可以得到直播产品的5折专享券。
很显着，在用砍价链接完结海量的用户堆集后，拼多多仍是没有放下心心念念的交际裂变拉新玩法。此次，它仍旧企图踩在微信流量的膀子上，为其没有开垦的电商直播蛮荒地洒水灌溉。
到这儿，就不难看出拼多多挑选“小小包麻麻”的原因了——后者大众号粉丝已打破800万，整个新媒体矩阵粉丝超2200万，月收入1.2亿，在微信生态里具有强壮带货才能。
值得一提的是，“小小包麻麻“此次在拼多多的直播中，全程自己带货，带内容，而拼多多只担任供应渠道。
或许持有慎重情绪，拼多多的初次直播电商试水挑选了这种相对较“轻”的形式，即只建立结构，内容与货品供应都由合作方供应的形式，不过这种“轻”直播电商形式其实也与拼多多本身较“轻”的交际电商形式彼此符合。
可以说，面临直播电商这片红海，拼多多回归到最原始的交际裂变打法，用建立结构的轻运营形式吹响了进军直播电商的冲锋号。
为何拼多多需求电商直播？
事实上，拼多多进军直播电商也在意料之中，刚刚曩昔的秋天无疑渐渐的变成了拼多多的“艰屯之际”，直播电商成为它破局的进击之举。
11月20日，拼多多第三季度财报发布，无疑再次落井下石。
财报显现，本年第三季度拼多多营收75.1亿元，到2019年9月30日的12个月期间，GMV为8402亿元人民币，年度活泼用户数达5.363亿，该三大中心电商数据增速创前史新低。
一起，拼多多第三季度的净亏本达23.350亿元，同比扩展112%。
增速放缓、亏本扩展，拼多多没能完结商场预期。本钱敏捷做出反响，开盘后其股价一度大跌25%，创下IPO以来最大单日跌幅。
当商业变现才能进入瓶颈期，本钱开端发生质疑时，拼多多需求用新的故事、新的翻身仗来证明自己。
在这种局势之下，推出直播电商成为了拼多多急需证明自己的有力兵器，咱们分两个维度来看。
（1）海量用户集合成形，电商直播开释更大商业价值
第三季度拼多多活泼买家数现已达5.36亿，尽管落后于阿里的7.85亿，但已大幅超越京东的3.34亿。
此刻的拼多多需求、也可以用更大功率的变现东西撬动买家潜在消吃力，为增速放缓的GMV再次点着一把火。
电商直播无疑是这道旺盛的火焰。
多个方面数据显现，本年“双十一”期间，淘宝有超越10万商家注册直播，全天直播带动成交额超越200亿元。
别的，腾讯直播在微信上的成功经验，也让拼多多看到小程序直播的可操作性。
本年4月份，腾讯直播悄然在微信注册小程序直播电商通道。随后时髦类头部自媒体“她读”敞开大众号电商直播初次试水，成果创下直播2小时，在线观看人次到达11951次，订单数1228笔，转化率高达18.32%的超卓成果。
显着，淘宝直播的巨大消费推动力与腾讯直播的前期探路，让拼多多把目光确定了在“小程序+电商+直播”上。
（2）延伸用户停留时刻，拉高消费频次
前面说到，拼多多用户活泼度增速在下降，其实这是拼多多前行路上必然会碰到的一道坎。
尽管前几年拼多多凭仗交际电商的高传达性敏捷兴起，可是这种形式也有双刃剑的另一方面，即用户留存时刻短，黏性弱。
本年10月31日，与拼多多抢夺下沉商场的京喜正式接入微信一级进口，尽管其用户活泼度不及前者，但在微信层面上京喜却获得了比拼多多更大的流量扶持，拼多多的用户活泼度在某种程度上被进一步涣散。
面临活泼度下降的困境以及京喜的要挟，直播电商为补偿拼多多这一缺点供应了思路。有业内人士称，直播电商其实是交际电商的一个旁边面，它是在流量逐步见顶后的发掘存量的新式出售形式。总归，直播这种边看边买的形式将有助于进步拼多多的用户粘性和消费频次 。
进军电商直播，拼多多能否讲好新故事？
抱负很饱满，实际却很骨感。尽管从拼多多初次直播试水的痕迹来看，它想打一场正规化且有预备的长时刻仗，但此刻直播电商这块竞技场早已变了天，关于此刻入局的拼多多而言局势并不达观。
（1）各大电商、交际巨子现已构成直播护城河
首先在曩昔三年，淘宝、京东、抖音、快手、蘑菇街等电商或短视频渠道都相继推出电商直播事务。他们经过抢夺很多的MCN组织，孵化拔尖多头部主播。
更为要害的是，当整个互联网流量盈利逐步消失后，这几大渠道内部的电商直播流量现已高度商业化，而且构成了巨大的私域流量，各家渠道的电商直播护城河现已构成，拼多多此刻再去竞技场的流量池中“分得一瓢饮”可以说适当艰巨。
（2）头部网红难孵化，联合MCN优势不显着
其次，电商直播从0到1中很要害的一步是要培育出爆款的头部主播。
一方面现在商场上头部带货网红高度集中化，奉献了绝大数流量，另一方面头部网红能发生带动效应来带动全体开展，比方李佳琦、薇娅炽热后淘宝主播的人数增加显着加速。
但网红孵化现已越来越被证明存在极大的不确定性。“网红制作工厂”如涵在本年登陆纳斯达克后股价一路下滑，长时刻资金商场对其“网红自营、批量生产”的形式发生置疑。事实证明，如涵现已在减缩网红自营事务，转而大力开展第三方服务事务。
假如拼多多相同走自我孵化网红的路途，显着将会是一条困难的路途。
别的，假如拼多多另辟蹊径走MCN入驻的形式，它将在消费与广告容量两个维度上与淘宝、抖音、快手发生正面竞赛，但其在这两个维度均不占优势。
（3）电商直播监管益发苛刻
前几年，网红带货商场监管相对来说仍是比较宽松，直接造成了各种乱象的诞生。
从卖假货的网红欺诈，到头部网红带货翻车，乱象迭生后商场关于电商直播职业的监管呼声渐渐的升高。
本年10月17日，国家商场监督管理总局宣告将严查网红带货，各大官媒也纷繁发声着重需求出台相关办法标准当时的电商直播职业。
在监管逐步加强的大环境下，拼多多反击电商直播将会担负更大压力。
这样看来，当下的电商直播节点关于拼多多好像并不友爱，但也并非没有包围之策。中小品牌、供应链将成为拼多多翻开直播电商的有力兵器。
（1）针对中小品牌进行流量扶持、资源补助
上一年12月，拼多多正式宣告推出“新品牌方案”，估计扶持1000家掩盖各职业的工厂品牌，助力中小微企业完结转型晋级，协助他们更有用触达3.86亿顾客。
在该方案下，中小品牌或许能成为拼多多包围直播电商的一个通道。由于相对来看，此前头部大V跟大品牌是淘宝直播的主力军，直到本年淘宝直播才开端对中小主播及商家翻开资源扶持大门，无疑关于拼多多来说中小品牌还在存在着竞赛时机。
（2）跳开电商直播以“人”为主的固有思想
前面有说到，“小小包麻麻”在拼多多的初次直播是自带货与内容，拼多多供应渠道。据悉，未来拼多多布局电商直播都将依照货品分类的形式进行主播培育。
显着，拼多多避开了淘宝直播先孵化红人，再寻求供应链的固有形式，跳出“人货场”中以人为主的固有思想，以供应链即“货”扯开电商直播新机遇。
现在来看，各大电商、交际渠道的电商直播中鲜有以供应链为主的形式，拼多多能否借此打一场胜仗尚不得知，但不失为一种避开主力军的新思路。
结语
当电商直播如火如荼开展了3年多时刻后，现在拼多多才以一个后辈的身份闯入到这片竞技场中。
此刻的它，面临的是头部玩家淘宝、京东，以及抖音、快手新秀圈地自治的红海。怎么发挥本身优势，怎么另辟蹊径从强壮竞赛对手中包围，这份苛刻的考卷拼多多才刚刚开端作答。
